چگونگی تغییر رفتار خرید ایالات متحده
۰۱
شهریور
عنوان مقاله: The great consumer shift: Ten charts that show how US shopping behavior is changing
نویسندگان: Tamara Charm, Becca Coggins, Kelsey Robinson, Jamie Wilkie
برگردان: ملیکا موسوی (پژوهشگر موسسه مدیریت زنجیره تأمین آمادگران)
به سفارش: موسسه مدیریت زنجیره تأمین آمادگران
تاریخ انتشار: سال ۲۰۲۰ میلادی
تحقیقات ما نشان می‌دهد که با توجه به گسترش بحران ویروس کرونا مصرف‌کنندگان به چه ارزش‌هایی بها خواهند داد.
هرکسی که برای اولین بار میزبان یک بازی ویدیویی در چت تصویری بوده یا برای اولین بار سفارشی از فروشگاه‌های مواد غذایی را در خانه تحویل گرفته است، متوجه می‌شود که بحران ویروس کرونا عمیقاً رفتار ما را به‌عنوان مصرف‌کننده تغییر داده است. اما کدام‌یک از این تغییرات باقی خواهند ماند؟ ما چندین مورد مهم را می‌بینیم:
- جهش به خرید آنلاین
- ضربه به وفاداری
- نیاز به شفافیت بهداشتی
- بازگشت به ارزش‌ها و اصول اولیه
- ظهور اقتصاد خانگی
ما برای نشان دادن روند و بخش‌های مصرف‌کننده مرتبط با هر یک، تحقیقات گسترده McKinsey را در ده نمودار خلاصه کرده‌ایم.
جهش به خرید آنلاین
-
خرید دیجیتال ماندگار خواهد بود
سفارشات از مسافت‌های دور و اقامت در منزل، مصرف‌کننده‌های نواحی مختلف را مجبور کرده است که خرید متفاوتی داشته باشند. باگذشت چند ماه از ویروس کرونا، خرید آنلاین مصرف‌کننده به‌طور قابل‌توجهی در بسیاری از نواحی افزایش‌یافته است. تمایل مصرف‌کننده به خرید آنلاین، به‌خصوص در موارد ضروری و مقوله سرگرمی‌های در خانه، رو به افزایش است. جالب‌تر اینکه، به نظر می‌رسد این عادت‌ها همچنان ادامه می‌یابند و مصرف‌کنندگان آمریکایی قصد خرید آنلاین حتی پس از بحران ویروس کرونا را دارند. گروه‌هایی که رشد پیش‌بینی‌شده در خریداران آنلاین بیش از ۳۵ درصد است شامل موارد ضروری مانند داروی بدون نسخه (OTC)، مواد غذایی، لوازم‌خانگی و محصولات مراقبت شخصی می‌باشد. حتی گروه‌های اختیاری ازجمله مراقبت از پوست و آرایش، پوشاک و جواهرات و لوازم جانبی رشد بیش از ۱۵ درصد مورد انتظار مشتری را نشان می‌دهد.
نسبت به زمان قبل از ویروس کرونا افراد بیشتری تمایل به خرید آنلاین دارند
میزان خرید مشتریان از کانال‌های آنلاین، قبل از ویروس کرونا و میزان رشد پیش‌بینی‌شده برای پس از این ویروس
-
وقتی صحبت از خرید آنلاین می‌شود گروه‌های با درآمد بالا و نسل هزاره پیشرو هستند
درحالی‌که تغییر به خرید آنلاین در سراسر گروه‌ها تقریباً جهانی بوده است، افراد با درآمد بالا و نسل هزاره در مسیر انتقال آنلاین چه در وسایل ضروری و چه غیرضروری پیشرو هستند. نسل X یک تغییر آنلاین را تجربه کرده است، اگرچه که در مقیاس نسل هزاره نیست. نسل Z تغییر کاربری خود را به صورت آنلاین در مقوله‌های خاص از قبیل: پوشاک و کفش، سرگرمی در خانه و مصرف / تحویل غذا متمرکز کرده است.
خرید آنلاین گروه‌های غیرضروری در میان نسل هزاره و افراد با درآمد بالا دارای فراوانی بیشتری است
تغییر پیش‌بینی‌شده در خرید آنلاین در طول دو هفته آینده
ضربه به وفاداری
-
مصرف‌کنندگان برندها را با نرخ‌های بی‌سابقه تغییر می‌دهند
این بحران باعث افزایش فعالیت‌های جدید شده است و ۷۵ درصد از مصرف‌کنندگان آمریکایی در واکنش به فشارهای اقتصادی، تعطیلی فروشگاه‌ها و تغییر اولویت‌ها، رفتار خرید خود را تغییر داده‌اند. این تغییر کلی در رفتار همچنین در شکسته شدن وفاداری به برند منعکس شده است، به‌طوری‌که ۳۶ درصد از مصرف‌کنندگان سعی در خرید یک محصول جدید و ۲۵ درصد تمایل به خرید از یک برند تجاری جدید با یک برچسب خاص داشته‌اند. از بین مصرف‌کنندگانی که برندهای مختلفی را امتحان کرده‌اند، ۷۳ درصد قصد دارند برندهای جدید را در سبد خرید خود بگنجانند. نسل Z و درآمد بالا مستعد تغییر برندها هستند. ذینفعان این تغییرات برندهای بزرگ و قابل‌اعتماد هستند که با رشد ۵۰ درصدی در طول بحران از بازار خرده‌فروشی فراتر رفته‌اند. حدود ۸۰ درصد مشتریانی که در طول همه‌گیری شروع به استفاده از یک مارک به‌خصوص کرده‌اند، اعلام کردند که قصد دارند پس از فروکشی بحران ویروس کرونا نیز به خرید از همان برند ادامه دهند.
-
برندها باید از دسترسی قوی و همچنین قیمت انتقال اطمینان حاصل کنند
خریداران دلایل مختلفی برای تعویض برندها، از قبیل دسترس بودن (درون فروشگاه و آنلاین)، راحتی و سهولت و قیمت را ذکر کرده‌اند. برای بازاریابان، این امر نیازمند آگاهی سریع از زمانی که خریداران یا خرده‌فروشان برند خود را تغییر می‌دهند و سپس مدیریت تدارکات برای اطمینان از در دسترس بودن محصول و خدمات است. با نگاه به چین، که نسبت به اکثر کشورها چرخه بهبودی خود را طی می‌کند، انتظار می‌رود افزایش فعالیت تبلیغاتی برای تأمین توجه مصرف‌کنندگان به ارزش لوازم ادامه یابد.
قابلیت دسترسی، سهولت و قیمت مهم‌ترین محرک‌های خرید از برند جدید می‌باشند.
دلایل برای تجربه‌ی یک برند جدید در سه ماه گذشته
نیاز به شفافیت بهداشتی
-
مصرف‌کنندگان آمریکایی باتوجه به نگرانی‌های بهداشتی و ایمنی نحوه خرید خود را تغییر می‌دهند
درحالی‌که آمریکایی‌ها بازگشت به خرید را در نظر دارند، بهداشت و شفافیت بهداشت به‌عنوان منابع مهم نگرانی مطرح شده است. برای فروشگاه‌ها و رستوران‌ها بسیار مهم است که نه‌تنها از پروتکل‌های بهداشتی پیروی کنند (تمیز کردن کامل و ماسک برای مشتریان و کارمندان اولویت‌های اصلی است) بلکه به‌طور مؤثر اعلام کنند که ازاین‌رویه‌ها پیروی می‌کنند.
مصرف‌کنندگان آمریکایی به علت نگرانی‌های بهداشتی اقدام به تغییر رفتار خودکرده‌اند. فن‌آوری‌هایی که باعث افزایش بهداشت، به‌ویژه فعالیت‌های بدون تماس مانند تحویل غذا و مواد غذایی و برداشت curbside می‌شود، در حال راه‌اندازی هستند. قصد جدی برای ادامه فعالیت‌های کم تماس در سراسر ایالات‌متحده وجود دارد. به‌عنوان نمونه، ۷۹ درصد از مصرف‌کنندگان قصد دارند بعد از ویروس کرونا، استفاده از خودآزمایی در خرده‌فروشی را ادامه یا افزایش دهند. نسل هزاره و نسل Z وسیع‌ترین پذیرندگان فعالیت‌های با تماس کم هستند.
آمریکایی‌ها فعالیت‌های کم تماس را برگزیدند و برخی برنامه دارند پس از بحران نیز آن‌ها را ادامه دهند.
تعامل با فعالیت‌های کم تماس از زمان شروع بحران ویروس کرونا
بازگشت به ارزش‌ها و اصول اولیه
-
مشتری روی خرید موارد ضروری متمرکز است
حدود ۴۰ درصد از مصرف‌کنندگان آمریکایی به‌طورکلی هزینه‌های خود را کاهش داده‌اند و انتظار دارند که به‌طور خاص موارد غیرضروری را حذف کنند. این واقعیت نشان‌دهنده رنجی عمیق در مورد وضعیت اقتصاد است. با کاهش کلی هزینه‌های مصرف‌کننده، تمایل به هزینه کردن در مقولات اساسی رو به افزایش است. حتی در بین کسانی که درآمد بالاتری دارند، مشاهده می‌شود درحالی‌که ملزومات نشان از شتاب صرف هزینه دارند، تمایل به خرید محصولات غیرضروری همچنان به طرز چشمگیری کاهش‌یافته است. به‌عنوان بدترین وضعیت بحران، ما شاهد بازگشت هزینه‌های آنلاین را در دسته‌بندی‌های غیرضروری مانند پوشاک و کفش هستیم. این اثر در بین افراد با درآمد بالا، مصرف‌کنندگان در شمال شرقی و نسل Z قوی‌ترین است.
میزان هزینه مورد انتظار برای هر گروه در طول دو هفته‌ی گذشته در مقایسه با حالت معمول
-
مصرف‌کنندگان در قبال پول خود خواهان ارزش هستند – خصوصاً در دسته‌های اساسی
در بین نگرانی‌های اقتصادی تمرکز فزاینده‌ای بر قیمت خصوصاً برای گروه‌های ضروری وجود دارد. به‌عنوان‌مثال، برای محصول شامپو در آمازون، قیمت و حجم محصولات به ترتیب بیشترین افزایش سهم را به ترتیب با دو و پنج درصد افزایش، داشته‌اند. محصولات درجه یک شامپو به‌صورت قابل‌توجهی رشد کمتری دارند.
ظهور اقتصاد خانگی
-
آمریکایی‌ها چگونگی گذران وقت را در خانه تغییر می‌دهند
آمریکایی‌ها بیشتر وقت خود را در خانه صرف فعالیت‌های خانگی، رسانه‌ها و اخبار می‌کنند. تمایل بیشتر به فعالیت در منزل پس از ویروس کرونا طی سه ماه گذشته افزایش یافته است. استفاده از سیستم‌عامل‌های سرگرمی آنلاین محبوب بسیار افزایش‌یافته است (بازی ویدیویی محبوب Fortnite اخیراً میزبان کنسرتی بود که ۱۲.۳ میلیون کاربر در آن حضور داشتند.) سرمایه‌گذاری در تناسب اندام در منزل از طریق خرید تجهیزات و فعالیت‌های آنلاین رو به افزایش است. مصرف‌کنندگان هنوز هم انتظار دارند که حتی در مناطقی با محدودیت کمتر، وقت بیشتری را صرف فعالیت در خانه کنند.
تغییر مورد انتظار در تخصیص زمان در طول دو هفته‌ی آینده
-
آمریکایی‌ها نگران بازگشت به فعالیت‌های روتین خارج از خانه هستند
با بازگشایی اقتصادها، ۷۳ درصد از مصرف‌کنندگان هنوز در ادامه فعالیت‌های روتین خارج از خانه مردد هستند. آن‌ها نگران رفتن به آرایشگاه سالن مو، سالن بدن‌سازی یا رستوران‌ها و به‌ویژه محیط‌های مشترک مانند حمل‌ونقل عمومی، مسافرت هوایی و قرار گرفتن در فضاهای شلوغ مانند حضور در مسابقات بزرگ در فضای باز یا فضای بسته هستند.
نسبتی از جمعیت آمریکا که هنوز مشغول به فعالیت خارج از خانه نشده‌اند
-
رفتارها بر اساس ناحیه مصرف‌کننده متفاوت است
ما پنج بخش مشتری را شناسایی کرده‌ایم که با نگرش خوش‌بینی، سلامتی و نگرانی‌های مالی، هریک اندازه‌های نسبتاً مشابه دارند. این پنج بخش روند مصرف‌کننده را تا حدی متفاوت نشان می‌دهد و دارای خصوصیات زیر است:
ثروتمند و بی‌تأثیر: این مصرف‌کنندگان نسبت به آینده ابراز خوش‌بینی کرده‌اند (۲۰ درصد بالاتر از جمعیت کل مصرف‌کنندگان ایالات‌متحده) که بیش از ۱۰۰۰۰۰ دلار در سال درآمد دارند. آن‌ها تمایل دارند در طول بحران بیماری همه‌گیر بتوانند در خانه بمانند و به آن‌ها امکان خرید آنلاین بیشتری را می‌دهد. این گروه به دلیل پایداری شغلی بالا، نسبت به سایر هم‌گروه‌ها به تغییر قیمت حساسیت کمتری دارند.
کم‌کار و بیکار: این مصرف‌کنندگان به دلیل ناامنی شغلی، ضربه‌ی عمده‌ای در تأمین مالی و سلامت خود احساس می‌کنند. آن‌ها با خوش‌بینی کم درباره شرایط اقتصادی آینده، در مورد نحوه هزینه کردن پول محتاط هستند. جای تعجب نیست که این گروه به ضروریات و ارزش معاملات می‌پردازد، برندها را تعویض می‌کند و در صورت امکان خرید آنلاین می‌کند.
ازنظر اقتصادی ایمن اما مضطرب: این جمعیت عمدتاً ۶۵ سال سن و مسن‌تر می‌باشند و به‌طورکلی نسبت به شرایط اقتصادی پس از ویروس کرونا بدبین هستند چراکه تأثیر عمده‌ای در عادات آن‌ها داشته است. این گروه بیشترین نیاز به شفافیت بهداشت را نشان داده است و نگرانی‌های آن‌ها در مورد امنیت و رفاه بیش‌ازحد متوسط است و نگرانی‌هایی در مورد توانایی تهیه لوازم موردنیاز نیز دارند.
تلاش‌گران برای برآورده کردن اهداف: این مصرف‌کنندگان در مورد چگونگی هزینه کردن پول محتاط هستند و احساس می‌کنند که مشاغل و امنیت شغلی آن‌ها به‌شدت تحت تأثیر ویروس کرونا قرارگرفته است. این گروه نماینده‌ی گروه‌های اقلیتی و جمعیت روستایی هستند. آن‌ها کمتر احتمال دارد که بتوانند در خانه بمانند (ازاین‌رو با احتمال پایینی آن‌ها جزئی از اقتصاد خانگی هستند).
بازنشستگان: این دسته افراد بازنشسته، بالای ۶۵ سال را نشان می‌دهد و سطح درآمد پایین‌تری نسبت به بخش ازنظر اقتصادی ایمن اما مضطرب دارند. آن‌ها نسبت به شرایط اقتصادی بعد از ویروس کرونا کاملاً خوش‌بین هستند. به‌طور عمده از مناطق جنوبی و حومه کشور، این گروه تغییرات قابل‌توجهی در رفتار خرید نداشته است.
همان‌طور که خرده‌فروشان تغییرات در رفتار مصرف‌کننده را در نظر می‌گیرند، می‌بایست استراتژی‌ها و اقدامات خود را برای سازگاری با هنجارهای جدید، تنظیم کنند:
- تنظیم استراتژی ترکیبی و هزینه کردن درجایی که اکنون مصرف‌کننده قرارداد (به دیجیتال بروید، اطمینان از پوشش کامل بازاریابی سراسر و تسخیر تقاضا، منطقه به منطقه)
- پیام‌های خلاقانه برای همگام‌سازی بازمان، به‌ویژه ازنظر بهداشت و قیمت
- اطمینان از برآورده شدن بهداشت جدید و نیازهای خانگی
- مدیریت تلاش‌های مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها برای ایجاد اصالت برند
- تمرکز مجدد بر راه‌حل‌های آنلاین، ترقی و بازسازی برنامه‌های اندازه‌گیری لحظه‌ای، زیرا مدل‌های ترکیبی رسانه‌ای کافی نخواهد بود. بعلاوه، تجدید ارزیابی و تجدید ساختار مجدد مخاطبان هدف و بخش‌های مصرف‌کننده برای برندها مهم خواهد بود، زیرا تأکید بر هر یک از روندهای عادی بعدی بر اساس مشتریان هدف متفاوت خواهد بود.
منبع: https://www.mckinsey.com
